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99元4本书,年轻人为“被安排的阅读 ”买单
图书盲盒:打破信息茧房还是为情绪消费?
阅读提示
从书店特制牛皮纸袋到直播间即时搭配,图书盲盒正在年轻人中掀起风潮。有人借此拓宽阅读边界 ,有人为情绪疗愈买单,也有书店靠它清空库存 。当书籍成为被包装的“惊喜”,是在打破信息茧房 ,还是在为情绪消费?盲盒能否真正推动深度阅读,正成为图书行业与读者共同面对的新课题。
从南京先锋书店的牛皮纸袋,到直播间里一句“想要治愈系书单”的即时回应 ,再到书店老板用盲盒一夜清空库存——图书盲盒作为将“纸质书”与“盲盒经济 ”糅合的产物,正悄然重塑着当代青年的阅读习惯与消费图景。
图书盲盒,究竟是“开卷有益”的新媒介,还是“娱乐至死”的快消品?当书籍披上游戏化的外衣 ,我们是在拥抱更广阔的阅读世界,还是在消解知识本身的重量?
从“为什么读 ”到“怎么获得”
在南京先锋书店,来自四川成都的朱珏妃买下她的第一个图书盲盒 ,“作为旅行纪念品” 。吸引她的不仅是书,更是那个印有书店标识的牛皮纸袋,“比普通文创更有意义 ”。对她而言 ,图书盲盒的价值在于“模糊期待,打破自己的信息茧房”,即使抽到从未涉猎的马来西亚文学 ,“因为花了钱,会去看,反而拓展了阅读范围”。
这印证了中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆的判断:“文化消费的优先级正在重置 。 ”对许多年轻人而言 ,消费过程中情绪体验的权重可能已超越书籍内容的绝对品质。图书盲盒恰恰提供了这种复合体验——它是“游戏化体验、社交需求与选择减负的集合体”。
朱珏妃的谨慎尝试,在贵州白领谢篼身上演变为一种消费习惯 。她一共购买过17次图书盲盒,最初是被直播间的互动模式吸引:“只要在评论区写下自己的喜好或心情,主播就现场搭配。”有次她写下“最近情绪低落 ,想要治愈系的书 ”,主播推荐了黑塞的《我走入宁静蔚蓝的日子》,“当时瞬间被这个书名击中”。对她而言 ,盲盒是“奶油配蛋糕”般的完美搭配——既满足收集欲,又抚慰情绪。
卜希霆认为,这种“情感先行”的消费模式 ,源于年轻人的深层心理需求 。在信息爆炸的时代,选择成为负担,图书盲盒降低了决策成本 ,更重要的是,它提供了“情感满足和心理熨帖的载体 ”——在充满不确定性的生活中,一份被精心挑选的未知书单 ,成了可触碰的情感慰藉。
盲盒是书店的“速效救心丸”吗?
贵州书店老板杨不正因场地问题,面临被迫关闭实体书店的困境,当时他只有3天处理书的时间,“搬书的成本比较高 ,所以当时想着能卖掉就卖掉是最好的”。在朋友的建议下,他尝试将书籍打包成盲盒,在线上发售 ,简单写好文案发在社交平台上,一晚上过去,后台居然有200单 。如今 ,杨不正的网店已售出超1万单盲盒,甚至有人复购八九次,还有网友留言:“你选什么我都看。 ”
他的模式简单却有效:固定99元 ,但图书总定价不低于180元,一般情况下,读者可以收到4本书 ,他会根据备注精准选书。比如,有读者备注“余华作品”,他寄出《活着》;有人写“政治哲学”,他搭配《利维坦》与相关解读书籍 。他坚持每单都亲自挑选 ,他认为,做好图书盲盒的秘诀是“用心做就有生命力,不用心就死得快 ”。他拒绝套路化推荐 ,强调“不替读者做决定”,而是根据个性化备注搭配,甚至主动联系需求过于抽象的顾客协商退款。目前 ,他的店铺好评率高达100% 。
卜希霆认为,图书盲盒让书店从被动销售变为主动推荐,为传统出版业提供了新思路。但若盲目追逐流量 ,可能导致选书质量下滑,背离初心;若沦为劣质图书的清仓渠道,则将透支整个行业的信誉。
杨不正也看到了盲盒的局限:利润薄 ,人力成本高——他日均工作16~18个小时,每天睡眠仅4~5个小时 。他直言,“理想状态是逐步下架,回归实体书店”。这种矛盾揭示了行业的普遍困境:盲盒能解一时之急 ,但难以长久。
在流量与品质之间寻找平衡点
图书盲盒始终伴随争议。卜希霆认为,盲盒可以降低阅读门槛,用随机性强制读者跳出舒适区 ,实现开卷有益,这种随机性是一种对信息茧房的反抗 。朱珏妃欣赏图书盲盒带来意外阅读体验,但也有人坚决抵制 ,认为阅读是私人领域,不应该“被安排 ”。
谢篼就曾“踩雷”,她曾用89元买到了一本自己读过的书 ,“觉得这钱花得不值,但因为是盲盒也没办法”。有时候也会买到一些自己并不心仪的书,她总结教训:“不能贪便宜 ,几十块钱八九本书的盲盒,通常都是无人问津的书 。 ”这些书最终流向二手平台,或如她所做的一样,“在网上发笔记送给有缘人”。
在卜希霆看来 ,图书盲盒是文化属性与商品属性的博弈。当书籍被游戏化 、礼品化,其知识传播的深度可能被消解 。更深层的问题在于:当阅读依赖“惊喜”驱动,我们是否丧失了主动探索的能力?在很多喜欢购买图书盲盒的读者那里 ,书的内容有时退居其次,情绪价值成为首要——消费者把文化消费的情绪体验最大化作为优先级,而不是把购买高品质内容的图书作为优先级。
尽管争议不断 ,图书盲盒已显示出其生命力。无论是朱珏妃看重的包装好看以及挑书者的品位,谢篼沉迷的直播互动,还是杨不正建立的挑书信任 ,都显示:成功的图书盲盒离不开“人的温度” 。
卜希霆指出,图书盲盒可持续发展的关键是价值回归,首先需坚守内容底线 ,杜绝劣质图书入盒;其次要创新服务,如转向阅读计划、主题订阅等长线模式;更重要的是用知识连接,而非商品概念连接,与非遗、艺术等跨界 ,提升文化附加值。(工人日报记者王羡茹)【





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